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直播答題運營套路

發布時間: 2018-01-19 10:49

直播答題掀起了2018年的熱風,并且已吸引各大平臺入場,火熱的市場背后總能引發著各類的爭議與討論,直播答題能走多遠,是個快起快衰的項目還是新的商業模式,燒錢具有多久的持續性,怎么去做用戶留存等。本文通過對直播產品發展歷程的簡述,產品模式的特點的分析,提出一系列可行性強的運營策略建議,最后指出互動直播是新媒體的超級武器,來告訴你想了解的一切關于答題直播問題的答案。

接下來海淘科技為你,介紹一下《直播答題運營套路》。

直播答題群雄逐鹿,揭秘撒幣背后的運營套路和性感玩法

(本文思路一覽,點開查看更佳)

一、答題游戲的前世今生

跟風潮流下的直播答題產品

最近答題瓜分百萬現金的游戲在不斷刷爆朋友圈、微信群,分享復活卡和炫耀瓜分戰績者甚多。直播競答的玩法最早由王思聰在1月3日自己生日那天引燃火苗,【沖頂大會】10萬元一場的答題瓜分現金游戲,換來了25萬同時在線人數!極低的獲客成本玩法刺痛著各大視頻直播平臺,加之技術門檻低、模式簡單,紛紛上線類似產品跟進!


直播答題運營方法


  1. 映客上線【黃金手指】,后拆分為單獨的APP【芝士超人】;
  2. 西瓜視頻推出【百萬英雄】,今日頭條、抖音、內涵段子、悟空問答陸續接入;
  3. 花椒直播上線【百萬贏家】;
  4. 一直播上線【黃金十秒】;
  5. 網易新聞上線【網易大贏家】;
  6. YY推出【拜托了大腦】;
  7. 派派推出答題直播間;
  8. 直播軟件KK推出【金榜題名】;
  9. 娛樂游戲APP會玩上線【會玩大贏家】
  10. 新世相讀書會的【百萬黃金屋】;
  11. ... ...


一時間答題贏錢模式成為直播視頻類產品的標配,實現低成本拉新、促活、召回,正如當初的一元奪寶模塊成為電商交易平臺的標配,低成本而又高效的提升日活。

國內這種模式的玩法也是借鑒學習國外很火的HQ – Live Trivia Game Show,這款APP從17年8月份上線,早期獎金只有100美元,題目簡單,用戶很輕松拿到獎金,口碑不斷傳播,吸引更多用戶加入,在短短不到4個月內沖到了App store美國游戲榜最高第5,房間同時在線人數最高已達50W人。

不變的需求,熟悉的產品

生于移動互聯網的產品HQ,也是傳統電視節目《百萬富翁》的翻版。英國導演David Briggs于1995年構思出此模式,節目正式播于1998年英國獨立電視臺。參賽者需要正確回答連續15條四選一的多項選擇題,如果能全部答對,將可以獲得一筆巨額獎金,通常是100萬當地貨幣。


直播答題運營套路

節目播出后大受歡迎,被世界各地的電視臺購下制作權和播映,國內電視臺也開始了一波模仿浪潮:

  1. 《幸運52》1998年11月開播,2008年10月停播;
  2. 《開心辭典》于2000年7月開播,2013年1月5日停播;
  3. 《三星智力快車》2000年7月開播,2009年10月更名為《智力快車》;
  4. 《百萬智多星》2007年9月于貴州衛視開播,于2008年4月停播;
  5. 《一站到底》于2012年3月推出,持續更新中;
  6. 《開門大吉》由《開心辭典》原班人馬打造,節目于2013年1月開播。

一種玩法跨越3個年代,經久不衰,需求足夠強,才能輕易被新時代的火苗引爆。

二、上癮模型下的模式特點

答題贏錢類產品能夠火爆流行起來,也正是上癮模型(觸發-行動-多變贊賞-投入)的一個縮影。


直播答題運營技巧

觸發

  • 內部觸發因素是最基本的人性需求和渴望,人性七宗罪:傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、饕餮、色欲;佛教三毒:貪、嗔、癡,即貪欲、憎恨、愚癡。瓜分百萬現金燃起每個信心爆棚用戶的貪欲,答對十二題看似簡單的門檻增添著他們的傲慢,每個人都覺得自己是天才,想證明自己多么牛逼。
  • 外部觸發因素包括:付費型觸發、回饋型觸發、人際型觸發、自主型觸發。
  1. 付費型觸發:如廣告,SEO、ASO等外部引流方式。
  2. 回饋型觸發:如媒體報道、網絡短片、微博熱搜等品牌推廣方式,百萬贏家對瓜分到4萬元獎金的用戶的采訪,花椒放大大四女生獨獲103萬獎金的傳播。
  3. 人際型觸發:邀請傳播規則的設計,答題贏錢產品中的邀請好友填自己的復活碼,雙方都能獲得一個復活碼。
  4. 自主型觸發:靠產品自己刷存在感的觸發,如活動banner,小紅點,PUSH系統,郵件短信提醒。

行動

內部觸發使行動產生可能性,外部觸發推動行動形成,而實打實地行動起來,才真正有效。B=MAT,是行為發生的一個公式,行為(Behaviour)=動力(Motivation)+能力(Ability)+觸發器(Trigger),要發生一個行為,需要三者同時滿足。行動的門檻較低,才能讓用戶快速進入上手,將意愿變成行動。

在有充足的動機下,必須具備一定的能力才有可能參與行為,這里的能力包括以下6個方面:

  • 時間:固定時間開場,每期20分鐘左右,碎片化時間即可參與進來;
  • 社會偏差:基于復活卡的社交圈子內的傳播,增強了熟人背書,降低了接受門檻;
  • 非常規性:10年前的答題電視節目已教育過用戶,規則玩法簡單,用戶對此類游戲有認知基礎,上手快;
  • 腦力:不需要復雜的計算推理,10秒內檢索自己的知識庫選擇答案,大部分題目難度很低。
  • 金錢:答題游戲不需要任何金錢成本,還倒給你錢;
  • 體力:貌似也沒有劇烈運動,只需要點一下選擇正確答案就行。

多變的籌賞

多變的酬賞,即具有無窮多變性的酬賞,會激起他們更多使用該產品的欲望,多變性是維系用戶長期興趣的關鍵。

酬賞包含三種類型:社交酬賞、獵物酬賞和自我酬賞。

  • 社交酬賞:與他人互動產生的人際獎勵,獲得社交認同是重要部分。連續答對12道題就能瓜分現金,即使錢很少,也給足了你發朋友圈炫耀的資本;
  • 獵物酬賞:從產品中獲得的資源和信息。12題全部答對能實實在在分到錢,即使答不對,還能學到一些知識點,寓教于樂;
  • 自我酬賞:從產品中體驗到的操控感、成就感和終結感。在緊張的10秒內快速反應判斷,馬上就能得到正確答案的及時反饋,公布答案時松了一口氣,緊接著又繃緊神經準備下一題。

同時題目每期都不一樣,類型也不固定,提供了多變的挑戰;每期的獎金數目也不固定,提供多變的獎勵;答題的玩法也在更迭中,豐富的玩法讓用戶玩的更high。也正是這些多變的因素來維系著用戶的活躍。

投入

在享受到了酬賞后,用戶會更愿意投入到產品中來。投入后,用戶養成習慣,使用頻率增加的可能性增加,用戶的黏性才能不斷增強。行動使用戶獲得即時滿足;投入反應的是用戶對長期酬賞的期待。行動階段追求步驟越簡單化越好;投入階段要制造一些摩擦,讓用戶付出一些東西,再予以酬賞,來往循環,加強關系。最常見的投入機制就是任務積分機制,設計新手任務、每日任務等,引導用戶參與體驗產品。

在玩答題游戲的過程中,需要全神貫注聽主持人答題,即使是插播了一段廣告,你也得聚精會神的聽完,每次選擇答案都在增加和產品的交互。答題時主動投入精力,主持人解說時牽走注意力被動投入,偶爾的難題產生槽點,帶來摩擦。

有別于傳統的電視綜藝,基于APP的答題贏錢游戲,加強了用戶參與度,整個參與過程中,你都把你的時間和精力主動、被動的投入到產品中。

三、運營驅動下的多樣化玩法

答題贏錢的產品模式在電視機時代已經活了十多年,現在還在的《最強大腦》《一站到底》依舊火爆。同樣的玩法在手機屏幕的時代,充滿了更多想象力,移動互聯網下的綜藝+直播+互動+游戲+social,每個點都能不斷深挖出更多的玩法。本部分通過用戶增長目標下的AAARR模型,提出一系列運營策略。


直播答題群雄逐鹿,揭秘撒幣背后的運營套路和性感玩法

贏的用戶

圍繞提高外部渠道倒流本平臺的效率、爭搶存量用戶資產、挖崛增量用戶資產。

  • 震撼的獎金額度:5萬、10萬沒有震撼力,沒有傳播話題性的時候,幾百萬一場的獎金顯得更有分量,即使最后也是分到5-10塊,但是給了用戶更高的期待,從外部宣傳的曝光到下載注冊參與的轉化率能提升不少。
  • 自帶流量的主持人:自帶大量粉絲的明星為節目站臺主持時,除了能在微博等平臺為節目做曝光,最忠實的一批迷粉也會導流到答題平臺中來。在獎金額度、答題難度相同的情況下,用戶更有理由去看自己喜歡的idol來主持。明星有來平臺宣傳專輯、電影等需求,平臺有換新面孔倒流明星用戶需求,一筆劃算的互推交易。
  • 自帶流量的時間點——春節:每年春節時,人口大規模流動,用戶有大量空閑時間,一二線用戶把新奇好玩的產品帶回家鄉,走親訪友聚會增加了社交傳播的范圍,這個階段很適合產品的社交推廣,各平臺定會砸重金搶奪市場,而答題贏錢產品天生具有社交屬性,更易在此階段傳播。高考結束后也能組織高考狀元之間的PK賽,普通用戶的高考場。
  • 細分垂直人群:增加供給側的品類,如舉報單詞大會、詩詞大會、漢字大會、謎語大會、成語大會等,包括下沉到學生市場,捕捉低線城市用戶需求,吸引對細分知識領域感興趣的用戶。以綜合類知識切入市場,細分品類擴大增量。
  • 基于小程序社交傳播:小程序現在也支持直播功能,通過客服消息進行導流公眾號、APP,加上微信環境下天然的強社交屬性,結合小程序的分享獲客轉化效率很高的特點,更易形成刷屏之勢。

激發促活

  • 社交鏈的群組化:復活卡邀請機制和分錢的共同目標,將用戶之間的社交關系串聯起來,在沒有官方引導下,自發建立起了許多互助社群。組隊答題是剛好順應用戶需求,4人組成一隊,有一人答題成功,大家均可瓜分獎金。
  • 預約決定獎金:某場的預約人數達到100萬,當場獎金為100萬;未達到,則變為50萬,控制單場的平均用戶成本,增加開場前傳播的激勵。
  • 用戶自籌獎金:類似付費進入打卡社群,最后堅持下來的人瓜分所有錢的玩法,平臺自己不出錢,隨機提供一套題庫就行,用戶每個人交10塊錢,湊齊1萬人做個10萬人場的競猜直播間,答題到最后的用戶瓜分。
  • 賭局贏錢:類似賭大小壓比賽輸贏,答題游戲開始前10分鐘,給用戶提供2個選項下注,比如成功瓜分人數是否能達到10萬、瓜分金額能否達到10元等,押贏的人瓜分押輸一方的賭金。
  • 品牌主定制復活碼:類似支付寶口令紅包的玩法,輸入品牌方的漢字名字或一段slogan,就能免費領取一張復活卡,或者隨機獎勵幾張。
  • 節目提醒:引導用戶關注官方的服務號或者小程序,在活動快開始的時候,增加除了APP的PUSH外觸達用戶的渠道,增強與用戶之間的連接,而且在沉淀用戶大量時間的微信環境下的消息提醒比APP消息推送效果更好。
  • 許多知識內容類型:開設不同知識方向的專場,可作為一周一次的周期性活動,也可以作為長期的板塊。比如開設單詞大會場、成語大會場、詩詞大會場、電影場等,也可以猜圖、猜歌,也可以借勢時事熱點節日,做315知識場、兩會知識場、奧運場、春節場等。開設許多細分答題直播間,細分老中青、不同興趣用戶,擴大用戶增量市場的同時,也滿足了更多用戶的答題需求和社交需求。
  • 豐富的節目互動形式:在線綜藝用戶節目雙向互動的玩法——點贊、刷禮物、贊賞、轉發、搖一搖、抽獎、投票、答題、彈幕等,均能穿插與答題直播中,增加平臺與用戶的交互次數,從而占領用戶心智。
  • 及時反饋:答題時顯示進度條,能實時看到答題進度,用戶能清楚知道還差多少就能觸手可及獎金,也是一種及時反饋形式。用戶答對時,夸張用戶一番,提示用戶已超過N%的人數;答錯時,鼓勵用戶已經超過了N%用戶,僅差一點點而已。
  • 瓜分形式:除了答對12題的用戶平均瓜分100萬現金外,紅包里的隨機手氣玩法也能借鑒,每次隨機瓜分如果讓少數用戶能獲得好幾百,也能增加用戶對游戲的期待。
  • 答對就獎:如果一個用戶玩了10場都沒有領到錢,用戶也很容易流失掉,除了間歇性出現的平民場外,可以設置普惠場,適合新手入門,讓用戶嘗到一點點甜頭。只要在一輪游戲中答對過題,按照答對題的數量來瓜分金額,或者根據每題答對人數的難度反應來設計稍復雜的積分玩法,按照每場的積分分錢。
  • 戰隊PK賽:組織高手場之間的現場直播比賽,用戶選擇跟隨的戰隊,領軍高手勝利,則站隊成員均可瓜分金額。大眾答題屬于早期切入市場的互動類玩法,高手PK賽屬于觀看欣賞的新品類模塊,新品類還能同時收割傳統電視前觀戰的用戶,兩個產品的結合能同時收割愛看、愛參與兩類人。
  • 用戶戰績比拼:頭腦王者在沒有金錢激勵,僅靠好友之間的PK就能在各個微信群形成刷屏之勢,答題產品除了也能增加頭腦王者的好友答題比拼模塊外,也能比拼歷史戰績,偷瞄好友成績,超過3位好友獎勵一張復活卡等。
  • 提供官方題庫:題庫能滿足用戶答題挑戰的基本需求,如瘋狂猜圖、頭腦王者等,做題能增加瓜分百萬的概率也是對于用戶完成答題任務的激勵,增強了平臺與用戶的連接,也是將屢戰屢敗的用戶轉化成長為成功瓜分的用戶的通道。

提高留存

  • 新用戶留存:用戶從外部渠道引流到APP內后,需要給新用戶明確的引導,引導用戶與產品產生交互,幫助用戶成長。填好友復活碼后自己也能得到一個復活碼,增加新用戶參與第一場答題的可能性。開設新手專場,讓用戶快速體驗,賺到一點小錢,而不是好不容易下載了APP,什么都沒得到。當期待與產品提供的服務相符時,能快速增加用戶信任。小額現金也是對新用戶和從未瓜分到錢的用戶的留存,鼓勵用戶參與更多場,達到提現額度。
  • 老用戶留存:平臺設置的10元、20元起的提現額度,使得第一次瓜分時的金額較少時并不能進行提現,用戶只有去挑戰更多場,贏錢金額達到額度時才能提現,平臺借此不斷增加用戶對于產品的投入。提現額度的設計,也使得最后用戶實際提現金額遠低于每場宣傳的100萬的現金,如果平臺方實行周期清零不能提現錢包余額,平臺方的實際支出成本將降低更多。
  • 老用戶維系:平臺不僅需要為用戶提供穩定的長期價值,也需要周期性提供短期high點,讓老用戶持續活躍,不斷去更迭滿足用戶在使用過程中的產品運營需求。比如提供更多花樣的答題玩法,現金、積分獎勵活動,垂直細分化的答題專場。
  • 衰退期重新激發:用戶的激情會隨著多次答不對題、分不到錢而下降,對短時間過于高頻的重復玩法厭倦,需要通過活動運營輸出產品短期價值,定向給用戶發送復活卡或者現金獎勵,通知用戶來參與具有爆點的活動,召回流失用戶,提前鎖定預流失用戶。爆點包括自帶流量的大明星、超高的金額、春節大熱點、高熱度風潮事件。
  • 增加退出遷移成本:如果用戶在產品已投入很多時,比如時間精力、社交關系鏈、大量充值未消費、積分等,用戶覺得卸載了很可惜、不劃算的時候,也會增加用戶的留存。因此平臺方需要設計長期的用戶付出任務,以積分的形式作為獎勵,不斷增加用戶的投入。
  • 增長魔法數字:發現整個用戶行為過程中,具備較強留存屬性的行為。用戶在答題幾場后更容易留存,用戶在答多少題后更容易留存,用戶在錢包金額剩余多少時留存率升高,用戶在邀請了多少好友后更容易留下來等。
  • 占領品牌心智:在各大產品運營策略相似的時候,同一時間段瓜分的金額也都是100萬時,用戶會青睞于自己的第一反應的平臺,這個位置是產品體驗、市場營銷等軟實力的綜合體現,誰能占領第一個心里位置,就能搶奪更多用戶時間。


增加收入

當答題贏錢模塊作為直播短視頻類產品的一個板塊時,肩負的更多是拉新引流的作用;當沖頂大會、芝士超人則是單獨做出一個APP,答題贏錢只是這個電視臺APP中的一個綜藝節目,作為一個爆點切入市場。

  • 賣節目內容:映客把答題贏錢作為一個引流的營銷工具,一個億賣給趣店,作為大白汽車分期APP的一個版塊。趣店方保守估計,通過這樣的引流玩法,1億投放可以獲得約500萬用戶,這個量級可能是傳統投放渠道的10倍。
  • 賣廣告曝光:冠名、口播、廣告題、插播、品牌方復活碼、官方題庫等插入品牌元素的地方,均能成為廣告主宣傳曝光的地方。以前燒錢都是需要找投資方要錢,答題贏錢模式下只要引流來了第一波用戶,后面的獎金池燒的錢,直接找品牌方就行。品牌方花100萬買100萬在線人數的20分鐘全神貫注的注意力也賣值得。
  • 基于贏錢目標的任務玩法:答題線索、答題題庫、復活碼都是能提高用戶最后成功瓜分現金概率的方式,用戶為了得到這些愿意按照平臺方指定的規則去完成任務,也能達到引流下載其他APP,去其他產品玩游戲的目的,這樣除了品牌曝光的玩法,更增加了用戶完成指定任務的玩法,包括下載、注冊、消費等。
  • 增值付費:付費買復活卡等道具,購買月卡送5次復活機會,未提取的錢包余額能已5折購買其他直播道具,付費進入專屬的答題直播間,付費進入題庫訓練等。

病毒營銷

  • 在復活卡的傳播:邀請1個新用戶雙方得邀請卡;階梯式獎勵:邀請到3個用戶額外再獎勵一張。同樣一場100萬場的答題,如果最多允許用2個復活卡,在支出成本不變的情況下,用戶邀請更多的好友以獲得復活的機會,降低獲客成本。
  • 在現金獎勵的傳播:邀請1個用戶下載使用送5元現金,20元才能提現;二級分銷:A邀請B,B 邀請C,A能賺B瓜分錢的10%和C瓜分錢的2%。
  • 在成績的分享:歷史總成績記錄的分享,成就卡分享,勛章分享,榜單排名記錄;單場瓜分拿獎的分享,超過N萬人,脫穎而出;與好友PK成績分享,打敗了多少好友,比誰厲害多少等。
  • 在答題過程中的傳播:答對某題時,提示超過本場N%的人答對;答錯時,鼓勵用戶分享到朋友圈邀請好友作答,看有多少好友能答對;瓜分領獎時,超過多少萬人,超過N%的人,智商相當于150、愛因斯坦的水平等。
  • 在輿論話題的傳播:愛搞事情的平臺方,總琢磨著答題結束后,也能引起用戶廣泛談論,就會在題目上炒作一波。對獲得高額獎金用戶的獎金采訪曝光,出答案有爭議的題目,故意出答案違背常識的題目,還有出很大膽的題目。

以上基于AAARR模型的各種策略,每一個都能寫成長篇大論,在此點到即止。如果您正在做或持續關注答題項目,歡迎關注公眾號——運營主義,一起交流討論更多新的玩法。

四、互動直播是新媒體的超級武器

直播答題玩法中平臺方已經走向不燒自己的錢,擺脫VC制約,尋求更多廣告主的合作,形成良好的自運營生態。不僅給直播視頻類產品帶來了大量新用戶,盤活了衰退中的直播市場,還會成為一眾想搶占用戶時間的標配,答題玩法或者更多變形玩法,會以更多不同的形式呈現在APP中。而將直播答題單獨做成APP則是為了更大的夢。

直播答題群雄逐鹿,揭秘撒幣背后的運營套路和性感玩法

以前看電視里的綜藝更像現在小程序的用完即走,而現在的直播產品作為傳統綜藝與新媒體手段結合的先驅,能管理以前看完就走的用戶資產,用戶沉淀在平臺,降低了新產品的獲客成本,新媒體豐富的互動玩法增加了綜藝形式的多樣性,能通過運營手段有效觸達用戶,維系用戶的活躍與留存,延長用戶生命周期,挖掘更大的商業價值。

直播答題群雄逐鹿,揭秘撒幣背后的運營套路和性感玩法

相比現在傳統電視收視率跌跌不止,新媒體+綜藝擁有無可比擬的優勢,未來將會有更多綜藝節目做成互聯網產品,就像傳統電視臺能撐起一個巨大的商業項目,擁有無限想象空間的互聯網綜藝產品,運營效率、商業價值更將無可限量。更多營銷案例等你來看。

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